За ними не заржавеет

Денисенков В. За ними не заржавеет // Бизнес . . 14 апреля 2003 (№ 15) . С. 85-87

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке, ? кухонные мойки.

Объем рынка в 2002 году ? $15-20 млн (в розничных ценах).

Количество операторов ? около 30 импортеров, один отечественный производитель.

Структура продаж ? импортной продукции ? около 90%, отечественной ? примерно 10% (в физическом выражении).

Тенденции рынка

По оценкам операторов, украинский рынок кухонных моек в последние 3-4 года увеличивался, в среднем, на 30% в год. Этому способствовали возросший уровень платежеспособного спроса, стабильные ставки ввозных пошлин, интенсивное развитие отечественного производства кухонной мебели. Причем если раньше в Украине производили в основном секционную кухонную мебель с накладными мойками, то в последние год-два наметилась тенденция к переходу на выпуск кухонной мебели со столешницами и врезными мойками.

И все же основным событием 2002 года стало массовое появление дешевой продукции турецкого производства, в короткие сроки отвоевавшей значительную долю рынка (см. рис.1 на стр.86). Операторы считают, что в 2002 году в Украине было продано не менее 500 тыс. кухонных моек, из них не менее 80% поступает на рынок с нарушением таможенных правил. Заметим, кухонные мойки подлежат обязательной сертификации (приказ МОЗ №97 от 15.03.01 г.). Наличие большого количества дешевой ?черной? продукции дает основания полагать, что значительная часть этой товарной массы не соответствует ГОСТам.

Ассортимент

Мойки классифицируют по многим параметрам: начиная от материалов, отделки и кончая размерами и способами установки.

Мойки из нержавеющей стали. Отличаются способом обработки нержавеющего листа. Бывают матовыми, полированными и декорированными. Структура их продаж в последнее время постепенно меняется. Если год-два назад спросом пользовались матовые и полированные мойки, сегодня наметилась тенденция к увеличению продаж моек с декорированной поверхностью.

Мойки из ?гранита?. Это мойки из композитного материала ? гранитной крошки и связывающего вещества ? акрила и красителя. Некоторые производители для удешевления продукции добавляют кварцевый песок. Это незаметно внешне, но мойка становится менее ударопрочной. Хотя, в общем-то, она достаточно надежна и долговечна. Тем не менее продавцы моек часто используют эту информацию для создания негативного имиджа товара конкурента.

Палитра цветов и оттенков ?гранитных? моек очень широка, и это дает возможность внедрять самые разнообразные стилистические решения дизайна кухни. Сегодня основные продавцы ?гранитных? моек ? это кухонные студии.

По способу установки в кухонный блок мойки подразделяют на накладные, врезные, ?под столешницу? и так называемые врезные мойки заподлицо.

По мнению операторов, украинский рынок кухонных моек уникален и отличается от европейского прежде всего широким ассортиментом. Компании представляют не только интернациональные бренды, но и локальные торговые марки. По данным операторов, на отечественном рынке представлено около 300 оригинальных моделей, весь же ассортимент, как минимум, в два раза больше, но значительная его часть ? вариации моделей из каталогов законодателей ?моечной? моды. Например, турецкие производители идут по самому простому пути ? копируют ходовую продукцию конкурентов, в основном западных. И доказать в судебном порядке факт плагиата практически невозможно.

В основном пользуются спросом врезные мойки шириной до 80 см. В последнее время наметилась тенденция к росту спроса на круглые мойки глубиной 18 см (глубина варьируется от 15 до 18 см). Входят в моду угловые модели, поскольку в квартирах новой планировки коммуникации для установки моек расположены, как правило, в углу кухонь.



Сбыт

У всех основных европейских производителей кухонных моек в Украине есть официальные дилеры. Представительство же открыла только компания Franke (Германия). Кухонные мойки этой ТМ поступают на украинский рынок со складов в Варшаве и Германии.

Сегодня в Украине представлены торговые марки Тeka, Dominox (Германия), Regi-nox (Голландия), Schock, Blanko (обе ? Германия), Elleci (Италия). ТМ Pyramis (Греция) присутствует на украинском рынке благодаря челнокам, поставляющим товар со складов в Польше. После незначительного перерыва снова активизировалась ТМ Alveus (Словения).

Количество поставщиков турецких моек не взялся подсчитать ни один из опрошенных нами операторов. Наиболее известна в Украине турецкая продукция ТМ ?Кромви? и ?Юкинокс?.

Операторы признают: существующая система продвижения кухонных моек очень далека от совершенства. Главный недостаток ? отсутствие четких взаимных обязательств между производителями, официальными дистрибуторами и субдилерами.

Права на продвижение продукции торговых марок в том или ином регионе, за редким исключением, за компаниями не закреплены. Это обстоятельство чрезвычайно мешает импортерам проводить единую ценовую политику, отслеживать нелегальные каналы поставок, бороться с демпингом, прогнозировать продажи.

Отрицательное влияние на развитие рынка моек оказывает демпинг со стороны турецких и локальных европейских производителей.

Пока украинский рынок кухонных моек находится в стадии становления. Это подтверждает и количество его игроков. Их значительно больше, чем того требует рынок, поэтому конкурентная борьба достаточно жесткая. Вот один из примеров.

Обязательным условием успешных продаж дорогого товара операторы считают необходимость поддержания значительных товарных запасов. Обусловлено это тем, что кухонные студии работают со своими заказчиками по каталогам. Выбор клиента в большинстве случаев непредсказуем, вот и приходится дилеру иметь в наличии разные виды и модели продукции в широкой цветовой гамме. Но значительные складские запасы ? это ?замораживание? оборотных средств. И если менеджер кухонной студии работает с поставщиком со слабыми финансовыми возможностями, клиенту приходится ждать выполнения заказа от двух недель до месяца, что не всегда приемлемо для последнего. Поэтому процесс укрупнения импортеров неизбежен, и, по свидетельству операторов, уже начался. Не выдержав конкуренции, финансово слабые импортеры постепенно переходят в разряд оптовых покупателей продукции сильных фирм.

Стимулирование продаж

Наиболее эффективным рекламоносителем продавцы моек считают полноцветные каталоги, а также наличие рекламной продукции в местах продаж. Мнения операторов относительно демонстрационных стендов в мебельных салонах разделились. Небольшим фирмам этот способ привлечения клиентов кажется слишком затратным, крупным ? эффективным. Успешным методом стимулирования продаж являются акции, во время проведения которых покупатель может получить в подарок смеситель или аксессуар для мойки. Однако дилерам проведение таких мероприятий без участия производителя не под силу.

Прогноз

В этом году операторы прогнозируют рост рынка кухонных моек не менее чем на 15-20% и связывают это прежде всего с увеличением когорты производителей кухонной мебели. Уменьшатся продажи накладных моек, возможно, появятся врезные мойки отечественного производства, увеличатся продажи моек из композитных материалов. По мере структурирования рынка доля легального импорта будет расти. Ассортимент расширится за счет появления новых брендов. Некоторые операторы считают, что сегодня в Украине идет всего лишь активная разведка боем, а генеральные сражения за рынок кухонных моек еще впереди. Не исключен приход в Украину европейских производителей (как это было в Польше).

Таблица 1

Примерные розничные цены на мойки из композитных материалов*

Класс мойки

Цена,USD

"Элит"

400-1200

"Средний"

300-400

"Эконом"

150-300

Таблица 2

Примерные розничные цены на мойки из нержавеющей стали*

Класс мойки

Цена,USD

"Элит"

320-1100

"Средний"

100-320

"Эконом"

30-100

Массового спроса

15-30

* По оценкам операторов

Говорит рецензент

Олег Римша (30), директор представительства компании ?Франке Украина? (г.Киев; производство моек из нержавеющей стали и композитных материалов; 5 чел.)

Об обзоре

? В целом, обзор достаточно реально отражает ситуацию, сложившуюся на рынке Украины в данный момент. Однако было бы интересно взглянуть на рынок глазами розничных продавцов (кухонные студии), производителей мебели и ряда потенциальных потребителей. Полезно узнать, что в конечном счете влияет на выбор мойки потребителем (узнаваемость бренда, страна-производитель, конфигурация, глубина мойки и т.д.). Вопрос ?черного? импорта действительно оказывает большое влияние на рынок, и, как мне кажется, усиление контроля со стороны государства в конечном итоге обернется улучшением качества продукции, представленной на отечественном рынке.

Об организации сбыта

? На первоначальном этапе вхождения на украинский рынок мы не ограничивали количество дилеров, предоставляя всем желающим право импортировать нашу продукцию. Сегодня одна из задач представительства ? упорядочить взаимоотношения с дилерами и создать стройную систему эффективного сбыта.

Сбытовая структура концерна во всем мире построена по региональному принципу. Украина ? не исключение. Условно мы ее подразделяем на четыре региона: Центральный, Западный, Восточный, Южный. Каждый регион курирует менеджер, который выстраивает взаимоотношения с региональными дилерами и несет полную ответственность за продажи в своем регионе. Такая структура сбыта, на наш взгляд, более управляема. Например, для дилера, имеющего собственную розничную сеть на базарах, отпускная цена на товар может быть больше, чем для оптового продавца. Для дилеров, работающих с кухонными студиями и производителями кухонной мебели, условия по дорогим кухонным мойкам могут быть более предпочтительными, чем для продающих дешевую продукцию.

Таким образом, мы можем стимулировать своих дилеров брать на себя определенную ответственность за то направление, в котором они развивают дистрибуцию.

Говорят эксперты

Алан Колесник (30), начальник бюро маркетинга ООО ПТП ?Запорожсталь-Инвест Торгпром? (г.Запорожье; реализация кухонных моек; с 1998 г.; 5 чел.)

О тенденциях рынка

? Доля накладных моек в общей структуре продаж в последнее время уменьшается. Это связано с современными направлениями в строительстве и дизайне кухонь. Наметилась тенденция к увеличению производства кухонь со столешницами, что предполагает использование врезной мойки. Впрочем, кухни со столешницами пока еще не по карману значительной части украинского населения, поэтому мы ориентируемся на покупателей недорогих накладных моек. В то же время комбинат сегодня работает и над дизайном врезной мойки. В ценовой группе от 70 грн. до 90 грн. ? оптовая цена за мойку ? ситуация острая. С появлением на украинском рынке моек турецкого производства конкуренция ужесточилась. Турецкие мойки со сравнимыми потребительскими характеристиками дешевле отечественных. Однако, по нашим подсчетам, получить такую цену без нарушения таможенных правил ввоза нереально. Объемы продаж у нашей компании не сократились, но с учетом того, что рынок вырос, удельный вес отечественных моек в общих объемах продаж уменьшается.



Александр Христенко (34), директор ООО ?ТДТ? (г.Киев; официальный дистрибутор ТМ ТЕКА Kuchentechnik GmbH на территории Украины; импорт, оптовые, розничные продажи кухонных моек; с 1998 г.; 11 чел.)

Об ассортименте

? Ассортимент продавца кухонных моек сегодня должен быть максимально широким. Покупатель очень привередлив, и если у импортера небольшой выбор продукции, есть все шансы потерять своих оптовиков, которые могут переметнуться к конкуренту. Это обязывает импортера ежегодно расширять ассортимент и проводить его ротацию. Например, наша компания только за последний год увеличила ассортиментный ряд примерно на 15%. При этом мы перестали ввозить слабые и бесперспективные товарные позиции. Например, отказались от продаж накладных моек, ?неходовых? моделей больших размеров.

Появление на отечественном рынке большого количества некачественного товара турецкого производства по очень низким ценам осложнило продвижение более дорогой качественной продукции. Ассортимент моек с каждым годом расширяется, а продавать их становится все сложнее.



Владимир Виниковский (33), старший менеджер отдела ?101 мойка? мебельного салона ?Ярес? (г.Киев; оптово-розничная торговля)

Об особенностях розничной торговли кухонными мойками

? Кухонная мойка ? товар достаточно громоздкий, и сделать широкую экспозицию ассортиментных образцов в торговом зале кухонного салона или магазина ? удовольствие не из дешевых. Большая часть меб